Desintermedia La acción de “desintermediar” consiste en la eliminación de intermediarios (mayoristas y minoristas) en la cadena de suministro de un negocio, de tal modo que se pueda hacer dicha cadena más corta e incluso directa, desde el proveedor inicial o fabricante hasta el comprador final.
Una cadena de suministro típica B2C se compone de cuatro o cinco eslabones: 1) Proveedores, 2) Fabricantes, 3) Mayoristas, 4) Minoristas, 5) Cliente/consumidor.
Se supone que cada elemento de la cadena añade algún valor pero también unos costes al precio final, y en ocasiones un cambio de escenario (tecnológico, estratégico, legal, etc.) hace que la intervención de algunos de estos intermediarios ya no se justifique desde el punto de vista del valor añadido que aporta en la relación calidad/precio que percibe el cliente.
La expansión de Internet (y sobre todo del comercio electrónico) está posibilitando que productor y comprador puedan ponerse en contacto e interactuar directamente con una eficacia bastante satisfactoria en ámbitos donde antes el intermediario era imprescindible por fallos de información.
Está claro que la red de redes se está convirtiendo en un formidable “desintermediador” de la actividad económica en una amplia variedad de negocios, desde los financieros hasta los industriales, que ganan en eficiencia al suprimir eslabones de la cadena de valor.
Mientras más “digitalizable” sea el producto o servicio, más fácil e intenso va a ser el proceso de desintermediación. Todo intermediario que participe en la comercialización de productos o servicios que se puedan transformarse en bits, es decir, que sean distribuibles a través de Internet, va a sentir con toda seguridad los efectos de esta tendencia. Lo estamos viendo de forma significativa en servicios como los financieros, inmobiliarios, editoriales, de diseño, análisis de mercado y otros profesionales.
Este molde invita al lector a identificar oportunidades de innovación en tres vertientes: 1) Como proveedor o fabricante, para intentar quitarse intermediarios y así acortar la cadena hacia el cliente final, 2) Como intermediario, para revisar críticamente si el valor que aporta en su negocio es sostenible ante el nuevo escenario y necesita reposicionarse dentro del cadena de valor, 3) Como emprendedor, para el desarrollo de un nuevo modelo de negocio que aproveche posibilidades de e-(des)intermediación.
Las oportunidades para darse este fenómeno se pueden concretar cinco vías:
- Acceso directo del fabricante al cliente final utilizando canales propios de comercio electrónico
- Expansión de canales de venta directa (no digital) como el Vending
- Marketing de conversaciones con el cliente actual y potencial a través de redes sociales, en contacto directo, sin necesidad de usar los medios masivos de difusión que antes actuaban como soportes-intermediarios.
- Aparición de plataformas digitales en forma de e-marketplaces que acercan a oferentes y demandantes sin necesidad de los intermediarios de antes.
- Aparición de intermediarios más eficaces que, por su versatilidad y capacidad de integración, agregan servicios que antes se asumían por varios, lo que permite reducir notablemente la cadena de suministro.
En los últimos dos casos no asistimos, en rigor, a una completa desintermediación, sino a una reducción de intermediadores. No desaparece “el” intermediario porque estas plataformas online son gestionadas por algún agente, pero sí que acortan sustancialmente la cadena (reduciendo el número de ellos) y posibilitan que el contacto sea directo, fluido y auto gestionado por las partes.
Esto aumenta la transparencia, acelera el proceso de negociación y habitualmente reduce los costes de intermediación. A los efectos prácticos, en muchos casos se tiene la sensación por ambas partes de que no hay un intermediario.
Un caso de gran interés, por afectar a un sector tradicional, es la desintermediación en el ámbito agroalimentario, con el aumento de iniciativas de venta directa por Internet de frutas y verduras frescas que se envían a domicilio. Enrique Dans, en un interesante post, explica las razones económicas que pueden explicar la viabilidad y conveniencia de este fenómeno:
“El planteamiento es claro: la cadena logística habitual del sector es larga y compleja, y determina incrementos de precio muy elevados entre sus extremos, el productor y el consumidor final. Los efectos perversos de esta situación son entre otros, un reparto de margen con un porcentaje excesivo del valor absorbido por intermediarios (hasta un 80%), y un time-to-market poco recomendable en productos perecederos si se quiere garantizar la calidad”.
Otro ejemplo muy conocido es el de la desintermediación turística, donde los proveedores turísticos procuran acortar el canal de distribución de sus productos o servicios, prescindiendo lo más posible de los intermediarios y primando la venta directa al cliente final. Esta tendencia se extiende a los turoperadores y a los GDS (Sistemas de Distribución Global) que entran a competir en la venta directa a través de comercio electrónico, lo cual amenaza el negocio de las agencias minoristas tradicionales.
En ambos casos estamos ante un fenómeno que dice mucho de la capacidad de Internet para transformar estructuras muy rígidas. En el sector agroalimentario, por ejemplo, puede tener un impacto significativo para el desarrollo de un modelo sostenible y ecológico en la agricultura.
Pero todo no va a ser Internet. Hay otras opciones para “desintermediar” en productos no-digitalizables, y que apuestan simplemente por una cadena más corta e incluso directa al cliente final.
Un caso típico es el Vending, un neologismo en voz inglesa que se utiliza para denominar el sistema de ventas por medio de máquinas auto expendedoras accionadas por diversos medios de pago. El vending es un canal de ventas relativamente antiguo en España (década de los 70), que sin embargo está experimentando un resurgimiento en los últimos años. Lejos de haberse agotado este modelo, se encuentran en la actualidad numerosos ejemplos de cómo se está reinventando y alcanzando públicos hasta ahora indiferentes a este canal.
El llamado “Marketing de conversaciones” está también cambiando el modo en que las empresas pueden interactuar con sus clientes. Ahora pueden conversar por sí mismas, directamente con los clientes usando canales autónomos como las redes sociales, incluso sin necesidad de utilizar especialistas que lo hagan por ellas.
Por último, en términos de operaciones, habría que decir que la desintermediación también se asocia con la idea de fabricación 'just in time' como la eliminación de la necesidad de mantener un almacén que puede realizar, de hecho, la función de intermediario.
CONSEJOS para usar este “molde”
Desintermediar no es tan fácil como parece. Algunos negocios han ido a la quiebra por creer erróneamente que determinado eslabón era superfluo. Para ello, una pregunta que debes hacerte siempre, a la hora de pensar en oportunidades de desintermediación, es ésta: ¿Cuál es el conjunto de “atributos” de tu producto/servicio por los que el cliente final está dispuesto a pagar fundamentalmente? Es importante que evalúes con objetividad qué atributos de oportunidad, status, seguridad, facilidad de compra, calidad técnica, etc. el cliente valora realmente como lo que marca la diferencia. Una vez que los hayas identificado, la siguiente pregunta sería: ¿Quiénes generan (total o parcialmente) esos atributos críticos a lo largo de toda la cadena de valor, eslabón por eslabón? Esta evaluación es importante para determinar qué intermediarios son susceptibles de eliminar o sustituir, y cuáles no.
La desintermediación no solo se busca para reducir costes, sino también para mejorar la experiencia de usuario.
La desintermediación no tiene por qué responder necesariamente a un objetivo de reducción de costes. Puede haber otras ventajas, incluso vendiendo más caro al cliente final. En un mercado con una tendencia creciente a la sofisticación, empiezan a aparecer clientes que demandan productos en unas calidades determinadas que solo se pueden asegurar mediante la venta directa. Por ejemplo, el cliente que prefiere (incluso pagando más) comprar tomates recogidos directamente de la huerta porque sabe que el sabor de “ese” tomate es muy superior al que adquiere en el supermercado.
PREGUNTAS para la reflexión
Para trabajar este molde te invitamos a hacerte estas preguntas pensando siempre en tu organización o proyecto de empresa:
Si eres un intermediario: ¿Qué “amenazas” (y “oportunidades”) pueden aflorar en la cadena de suministro de tu negocio debido a Internet? ¿Cabe la posibilidad de que el canal online destruya valor a tu actividad?- ¿Estarían los clientes de tu producto/servicio dispuestos a adquirirlos por Internet sin verlos, ni tocarlos? ¿Y si comercializas por Internet solo aquellos más estandarizados, con menos riesgos para el cliente final? ¿Y si te especializas en un determinado segmento que por sus características estaría más dispuesto a asumir un nivel de incertidumbre mayor?
- ¿Tu producto se vende ya por máquinas expendedoras? ¿Es posible introducir alguna modificación para que sea posible? ¿Sería un canal interesante?
- ¿Estás aprovechando el poder de las redes sociales para “conversar” directamente con tus clientes actuales y potenciales, y así no depender de intermediarios, ni soportes más caros?
- ¿En qué tipos de negocios o ámbitos de tu actividad percibes que a la “oferta” y a la “demanda” les cuesta encontrarse sin la intervención de un intermediario? ¿Habría alguna posibilidad de prescindir de ese intermediario creando un “e-marketplace” que facilite una interacción más directa entre ellos?
- ¿Has pensado en cambiar de intermediario para acortar la cadena de suministro, trabajando con uno que agregue varias funciones y acceda directamente al cliente final?
EJEMPLOS para inspirarte
Para ayudarte en la reflexión, pulsa la pestaña de ejemplos donde encontrarás algunos tan interesantes como éstos:
- A. Dell Computers: informática sin intermediarios
- B. Frutas y verduras por Internet: Narajas Lola, Recapte y Soloraf
- C. Vending: máquinas expendedoras para de todo
- D. Internet y la industria editorial
- E. e-Marketplaces: Nuevos e-intermediarios que desintermedian
ENLACES de interés (para aprender más)